什么是品牌？品牌是一個(gè)比較廣泛的概念，它是一個(gè)企業(yè)或經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品和服務(wù)、經(jīng)營(yíng)理念、形象標(biāo)識(shí)、目標(biāo)受眾訴求等的綜合體現(xiàn)，是目標(biāo)受眾長(zhǎng)期感知的積累。品牌的載體主要是產(chǎn)品和服務(wù)，品牌只有注冊(cè)商標(biāo)才能得到法律保護(hù)，才能走得久遠(yuǎn)。
一、強(qiáng)勢(shì)品牌是企業(yè)乃至國(guó)家的軟實(shí)力
一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌能夠深深打動(dòng)廣大消費(fèi)者感官認(rèn)知，它不僅僅是企業(yè)的軟實(shí)力，也是一個(gè)地區(qū)乃至國(guó)家實(shí)力的象征。
很多外國(guó)企業(yè)在中國(guó)注冊(cè)商標(biāo)都達(dá)數(shù)百件之多，可見他們看好中國(guó)這個(gè)消費(fèi)大市場(chǎng)。中國(guó)是制造大國(guó)，中國(guó)制造在全世界占據(jù)了五分之一的份額，可是中國(guó)品牌在全世界占據(jù)的份額卻寥寥無幾，同樣是中國(guó)制造一旦貼上外國(guó)品牌其價(jià)值就可以翻上幾倍。很多中國(guó)企業(yè)甘愿為做國(guó)外品牌的“ 肢體工廠” ，而外國(guó)品牌企業(yè)憑品牌就可以賺取高額的利潤(rùn)，這個(gè)問題值得中國(guó)企業(yè)家的深思。
打造強(qiáng)勢(shì)品牌不是一蹴而就的事，必須有長(zhǎng)期實(shí)施品牌戰(zhàn)略的思路和規(guī)劃。假如中國(guó)從改革開放以來就能夠把實(shí)施品牌戰(zhàn)略放在重要位置，今天肯定是另一番景象。當(dāng)然不能否認(rèn)有不少企業(yè)在打造自主品牌方面創(chuàng)造了奇跡，成為中國(guó)品牌崛起的典范。但我們也看到中國(guó)的企業(yè)大部分缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌規(guī)劃，投機(jī)取巧、千方百計(jì)傍名牌、打擦邊球走捷徑，雖然也在做品牌，但是這是建立在沙灘上的品牌。筆者曾經(jīng)考察了一個(gè)早有名氣的專業(yè)市場(chǎng)，看到了令人痛心的現(xiàn)象，很多攤位都有假貨出售，你要什么名牌就可以給你提供什么名牌。這種怪現(xiàn)象是對(duì)“ 品牌”的褻瀆，有這種制假售假行為的存在，誰還愿意去創(chuàng)新？這種行為嚴(yán)重侵犯了真正品牌企業(yè)的合法權(quán)益，打擊了創(chuàng)牌的積極性。為什么很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)多年就是不注冊(cè)屬于自己的商標(biāo)？原來是制假售假更省事。可見制假售假的侵權(quán)行為是打造自主品牌的攔路虎。
二、如何進(jìn)行品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃
品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃首先應(yīng)該從商標(biāo)注冊(cè)開始，這是企業(yè)品牌基業(yè)長(zhǎng)青的關(guān)鍵。國(guó)家工商行政管理總局于2009年6月發(fā)布了“ 關(guān)于貫徹落實(shí)《國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要》大力推進(jìn)商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施的意見” 。同時(shí)開展國(guó)家商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施示范城市（區(qū)）、示范企業(yè)工作。確定了53個(gè)城市（區(qū)）為國(guó)家商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施示范城市（區(qū)），41家企業(yè)為國(guó)家商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施示范企業(yè)。由此可見，我國(guó)商標(biāo)品牌主管部門已經(jīng)在加大力度幫助和支持企業(yè)全面實(shí)施品牌戰(zhàn)略。形成一個(gè)各個(gè)相關(guān)管理部門密切配合、企業(yè)及全社會(huì)人人參與的氛圍很重要。
第一，要加大中國(guó)馳名商標(biāo)和地方著名商標(biāo)的保護(hù)力度，加大對(duì)商標(biāo)侵權(quán)、制假售假行為的處罰力度，從根本上保護(hù)知名品牌的合法權(quán)益，樹立打造自主品牌的信心。品牌企業(yè)要把生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品作為神圣職責(zé)，給消費(fèi)者一個(gè)買你產(chǎn)品的理由和保障。國(guó)人應(yīng)把消費(fèi)本土品牌當(dāng)作一種愛國(guó)的情懷，應(yīng)以消費(fèi)本土品牌為豪。同時(shí)我們熱切期待政府部門在日常采購(gòu)方面能夠重視本土品牌的使用和消費(fèi)，如汽車、電腦等辦公用品，應(yīng)該把本土品牌列為重點(diǎn)采購(gòu)對(duì)象，為提升本土品牌的軟實(shí)力做出表率。期望各級(jí)地方政府能夠積極配合國(guó)家工商總局開展的商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施工作，在幫助本地區(qū)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的同時(shí)，根據(jù)本地區(qū)實(shí)際情況，積極策劃發(fā)展區(qū)域特色品牌建設(shè)，努力打造一縣（區(qū)）一品、一鎮(zhèn)一品，以點(diǎn)帶面全面推進(jìn)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。地方相關(guān)責(zé)任部門應(yīng)該配合相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)本地區(qū)企業(yè)開展“ 品牌診斷”活動(dòng)，使企業(yè)在品牌規(guī)劃方面少走彎路少花冤枉錢。
第二，全面樹立品牌意識(shí)，從品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的角度考慮商標(biāo)注冊(cè)。企業(yè)該怎樣注冊(cè)商標(biāo)呢？
（一）從商標(biāo)專業(yè)的角度來說，只要有長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌規(guī)劃的思路就得考慮商標(biāo)注冊(cè)。所以，在企業(yè)創(chuàng)辦之初注冊(cè)商標(biāo)是最理想的。在報(bào)批審核企業(yè)字號(hào)之前就對(duì)名稱進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)前查詢，首先查詢是否能夠注冊(cè)商標(biāo)，然后用此名稱去審核企業(yè)字號(hào)。辦好營(yíng)業(yè)執(zhí)照馬上辦理商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，有利于品牌的推廣和品牌價(jià)值的提升。
（二）已經(jīng)經(jīng)營(yíng)多年的企業(yè)沒有注冊(cè)商標(biāo)，而且自己企業(yè)的字號(hào)已經(jīng)被他人在先注冊(cè)怎么辦？一是在原來字號(hào)基礎(chǔ)上調(diào)整，也可以完全放棄字號(hào)另外取名，字號(hào)歸字號(hào)，商標(biāo)歸商標(biāo)。二是果斷換標(biāo)重新定位。如修正藥業(yè)就是果斷換標(biāo)重新定位的典范，由于決策者創(chuàng)牌思路清晰，“ 修正” 很快成為中國(guó)馳名商標(biāo)。
（三）凡是成功的企業(yè)都重視企業(yè)文化建設(shè)，而商標(biāo)是企業(yè)文化的結(jié)晶。商標(biāo)注冊(cè)是打造品牌的前提，要在商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)時(shí)就得考慮品牌的精準(zhǔn)定位。企業(yè)為了參與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，更需要專家型、顧問型的資深商標(biāo)代理人來為其服務(wù)，真正從商標(biāo)注冊(cè)保護(hù)品牌精準(zhǔn)定位上把好關(guān)。一個(gè)好商標(biāo)可以在品牌宣傳推廣上起到事半功倍的效果，盡量避免“ 頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳” 不良后果。
第三，企業(yè)有了注冊(cè)商標(biāo)就等于取得了打造品牌的身份證。但是并不等于就成為知名品牌了，只是為塑造強(qiáng)勢(shì)品牌奠定了基礎(chǔ)。一是要確保產(chǎn)品的質(zhì)量，這是品牌的生命；二是一定要注意商標(biāo)的規(guī)范使用，不能隨意改變商標(biāo)的使用，要始終保持品牌形象的一致；三是要根據(jù)自己的品牌理念和獨(dú)特的文化內(nèi)涵提煉出準(zhǔn)確的品牌訴求點(diǎn)，即廣告語(yǔ)，它既是對(duì)本產(chǎn)品或服務(wù)的準(zhǔn)確表述，更是對(duì)目標(biāo)受眾的一種承諾，這是品牌宣傳推廣的關(guān)鍵；四是品牌要不斷創(chuàng)新、不斷策劃品牌與眾不同的亮點(diǎn)，以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，使之成為大眾信賴的強(qiáng)勢(shì)品牌。
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