商標(biāo)設(shè)計不能僅有藝術(shù)和商業(yè)的考量，還必須有法律角度的考量，以規(guī)避法律風(fēng)險，體現(xiàn)商標(biāo)的財產(chǎn)價值和競爭工具效能。
商標(biāo)是產(chǎn)品或服務(wù)的市場識別標(biāo)識，是企業(yè)商譽的載體，其重要性無需多言。因此，許多企業(yè)都為設(shè)計一件好商標(biāo)而殫精竭慮甚至付出巨資。那么，什么樣的商標(biāo)算得上是好商標(biāo)呢？貼切反映產(chǎn)品或服務(wù)的特點、具有親和性、視覺沖擊力強、新穎獨特等，當(dāng)然都是好商標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)，然而，商標(biāo)設(shè)計時還必須有法律角度的考量，沒有周全的法律考量，商標(biāo)標(biāo)識的前述優(yōu)點可能會沒有意義。
說到法律角度的考量，首當(dāng)其沖的當(dāng)然是商標(biāo)標(biāo)識不違反法律的禁止性規(guī)定（《商標(biāo)法》第30條），不與他人已在類似商品上注冊的商標(biāo)相沖突（《商標(biāo)法》第10條），這些已是老生常談，許多企業(yè)都知道，本文也不擬贅述。本文將企業(yè)在設(shè)計商標(biāo)時需特別注意的“法律設(shè)計”問題擇其要者提示如下。
01
考量有無注冊后被申請無效的風(fēng)險
有些企業(yè)喜歡申請注冊能貼近表達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)某一方面特點的商標(biāo)，如果表意直接，會因為無顯著性而被駁回。所謂無顯著性，即“僅有本商品的通用名稱、圖形、型號的”，以及“僅直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點的”等情形（《商標(biāo)法》第11、12條）。知曉這一法律障礙的企業(yè)通常會盡量將商標(biāo)的表意處理的隱蔽一點，或者干脆寄希望于審查疏忽，碰運氣。實務(wù)上也的確不乏成功注冊的先例，比如，聚能（燃?xì)庠睿?、好吃點（食品）、真果粒（飲料）、竹鹽（牙膏）等，有的已成為知名品牌。然而，除特殊策略上考量外，筆者并不倡導(dǎo)進(jìn)行此種商標(biāo)注冊嘗試，理由有三：
其一，
商標(biāo)注冊成功不意味著從此高枕無憂，這種類型的商標(biāo)核準(zhǔn)注冊后，任何人可以在任何時間向國家知識產(chǎn)權(quán)局申請商標(biāo)無效。有實力的企業(yè)可以在注冊成功后迅速投入巨額廣告宣傳讓本來無顯著性的商標(biāo)轉(zhuǎn)化為有顯著性，從而在一定程度上消除隱患，而無實力進(jìn)行大量廣告宣傳的企業(yè)就一直無法排除商標(biāo)被宣告無效的風(fēng)險。如果在商標(biāo)已經(jīng)使用了相當(dāng)?shù)臅r間而被無效，會給企業(yè)造成無法估量的損失。
其二，即使不會被宣告無效，企業(yè)也有可能疲于應(yīng)對隔三差五的無效申請，不堪其擾不說，提心吊膽之下，企業(yè)對商標(biāo)的正常使用和宣傳也會畏首畏尾，不得施展，嚴(yán)重影響企業(yè)發(fā)展。競爭對手可能就抓住這個弱點，時不時對你進(jìn)行干擾。
其三，對于他人描述性使用商標(biāo)標(biāo)識，包括惡意搭便車者，你可能說不清道不明，無法阻止。比如，前述“聚能”商標(biāo)，****有限公司使用“聚能灶”描述產(chǎn)品，法院終審認(rèn)為系對產(chǎn)品技術(shù)特點的描述，不屬于商標(biāo)性質(zhì)的使用，不構(gòu)成對商標(biāo)權(quán)**利的侵犯。再比如，前述“真果?！鄙虡?biāo)，他人在飲料產(chǎn)品上描述“真有果粒”，不構(gòu)成商標(biāo)使用的可能性也非常大。
02
考量有無注冊后被申請無效的風(fēng)險
在本質(zhì)上，商標(biāo)權(quán)的權(quán)利內(nèi)容取決于法律的規(guī)定，商標(biāo)權(quán)的范圍取決于法定程序的核定，然而，商標(biāo)設(shè)計也會在很大程度上影響商標(biāo)權(quán)的實際保護(hù)效果，不同的商標(biāo)標(biāo)識在個案中會表現(xiàn)出不同的保護(hù)“力度”。法律角度考量周全、設(shè)計得當(dāng)?shù)纳虡?biāo)，會自帶“盔甲”，輻射范圍大、力度強，甚至讓搭便車者無從下手，讓侵權(quán)者的侵權(quán)性質(zhì)彰顯無遺，也會降低**舉證的難度。因此，商標(biāo)設(shè)計時，需綜合考慮商標(biāo)標(biāo)識、產(chǎn)品或服務(wù)特點、相關(guān)類別既有注冊商標(biāo)的現(xiàn)狀、市場狀態(tài)、商標(biāo)法律規(guī)范等，最大限度利用法律賦予的空間，實現(xiàn)商標(biāo)權(quán)的充分保護(hù)。
03
考量商標(biāo)體系化潛力和延伸性潛力
尤其是對初創(chuàng)企業(yè)或商標(biāo)數(shù)量還非常少的企業(yè)來說，擬新申請注冊的商標(biāo)需綜合考慮其是否具有成長為核心商標(biāo)的潛力，或者是否能夠與既有的及未來規(guī)劃的商標(biāo)體系相協(xié)調(diào)，商標(biāo)標(biāo)識本身是否具有延展到其他規(guī)劃發(fā)展的領(lǐng)域的潛力，是否適合向不同文化的其他國家或地區(qū)延展的可能，是否與企業(yè)名稱、廣告詞、商品或服務(wù)特別名稱、域名等企業(yè)其他標(biāo)志協(xié)調(diào)等等。
04
考量商標(biāo)彌補和銜接
其他知識產(chǎn)權(quán)“短板”的功能
企業(yè)的各類知識產(chǎn)權(quán)要發(fā)揮最大效用，需要一個體系化的設(shè)計，實現(xiàn)各類知識產(chǎn)權(quán)相互銜接、相互烘托、交叉保護(hù)的效力。這是因為不同類型的知識產(chǎn)權(quán)都有其不同的保護(hù)角度，都有覆蓋不到的范圍。此時，商標(biāo)設(shè)計也需要考慮其能否實現(xiàn)或規(guī)劃如何實現(xiàn)彌補其他知識產(chǎn)權(quán)的“短板”。比如可口可樂，早期靠獨特配方形成的獨特風(fēng)味占領(lǐng)市場，配方商業(yè)秘密當(dāng)然是其最重要的知識產(chǎn)權(quán)。然而，在現(xiàn)代發(fā)達(dá)的實驗條件下，配制出無限接近可口可樂口味的飲料并非不可能，也不乏做過這種嘗試的企業(yè)，但均無法動搖可口可樂的市場地位。為何？是可口可樂已經(jīng)將商業(yè)秘密知識產(chǎn)權(quán)形成的巨大商譽轉(zhuǎn)移到商標(biāo)上并不斷增值，關(guān)于配方傳奇般的保密方法的傳說已經(jīng)成為商標(biāo)文化的一部分了，商標(biāo)成功彌補了商業(yè)秘密保護(hù)的不足甚至反過來延續(xù)了商業(yè)秘密的價值生命。
與專利權(quán)不同，商標(biāo)權(quán)的獨占性是相對的，其權(quán)利性質(zhì)也表現(xiàn)為介乎于財產(chǎn)法和競爭法之間的模糊狀態(tài)，這使得從法律角度對商標(biāo)的把握比較困難，更多的商標(biāo)設(shè)計方面的法律考量來自于豐富的企業(yè)商標(biāo)使用實踐以及大量的商標(biāo)侵權(quán)案件的提煉。因此，本文無意也無力將這一話題做非常全面的論述，且基于行文的考慮無法時時照顧到商標(biāo)法律問題的綜合性、個案性，顧此失彼在所難免，僅供參考。最后再說一句，既然提到了商標(biāo)使用，也順便提示企業(yè)注意商標(biāo)使用也不簡單是一個單純商業(yè)經(jīng)營問題，同時也是法律問題，這需要另文探討了。
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